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盒马精酿成年轻人社交利器,还俘获了一大帮女性用户
      发布时间:2022-08-03 16:29      作者:admin      点击:

\"合作方乐惠提出百城百厂方案,期望成国内最强鲜啤供应链。\"

作者:百合

编辑:tuya

精酿啤酒在用户端大受欢迎。《财经涂鸦》获悉,今年5月,盒马精酿啤酒同比销量增长369%。2021年,盒马与乐惠国际合作开发的一款28天保鲜的德式小麦白鲜啤,至今保持啤酒品类销量第一。

7月29日,在盒马组织的关于精酿啤酒的分享会上,盒马相关负责人指出,近几年大众啤酒已经趋于饱和,消费者不局限于只想喝大众产品,他们喜欢一些有创新有活力或不一样的产品。

分享会现场(来源:盒马)

盒马自有品牌啤酒采购负责人徐俊表示,精酿的风格和文化也和年轻用户的社交较为匹配,所以盒马也希望开发更多产品组合去满足年轻消费群需求。此外,年轻消费者在喝酒时,也并非想要喝发酵啤酒,更多是出于社交需求,尤其盒马核心年轻用户更在意社交和陪伴等需求。

盒马在今年推出了果味精酿,这也更加满足女性用户的需求。啤酒属于低度酒,盒马主打“鲜”。

据盒马商品采销中心酒类运营专家罗江介绍,盒马在和用户交互中发现,啤酒的需求是在某些特定场景中产生的需求,同时发现平台有很多女性用户喜欢“微醺”感觉。

微醺并非是顾客从不饮酒到成为酒饮用户的过渡,而更多是用户的入门选择。盒马站在用户视角去挑选和培养当下的流行需求,再结合客户对外观、口感和品质等要求,匹配不同的商品策略和打法。

对微醺酒而言,复购率不是小甜酒的最大目标,品牌方更主要是考虑扩充市场的丰富性,寻找市场增量。

在2018年,盒马开始做鲜啤路线,2019年就想用时令水果和啤酒结合做尝试,之后这些产品反响很好,所以也不断在果酒上深挖。果酒也打中了当下年轻人想要微醺的需求。

对于定位于鲜啤,徐俊表示,定位28天想传递给消费者的是精酿原浆啤酒而非其他工业啤酒的概念。啤酒正常的发酵周期是再4周(28天)左右,28天也是在口感上最好喝的时间,这也是工艺上的创新。

国内啤酒生产设备企业乐惠国际(603076.SH)董事会秘书侯懿钊也参加了分享。

对于鲜啤,乐惠国际董事会秘书侯懿钊特别强调,目前和盒马合作的28天的产品比市面上90%以上7天鲜的产品要新鲜。

因为啤酒的鲜主要有两个维度:一是里面是否含活酵母,二是锁鲜。活酵母是啤酒的灵魂,活酵母保持了啤酒80%的鲜,剩下的20%是由锁鲜程度决定,所以真正的鲜啤需要做到冷藏冷链运输。

乐惠国际作为精酿啤酒生产装备起家的公司,也在品牌端拥有“鲜啤30公里”品牌,他表示,鲜啤未来的发展方向一定是就近配送和运输,盒马选择乐惠也是因为乐惠能匹配到其全国门店的布局,而鲜啤30公里品牌的目标未来也是要供应30公里范围,即在全国建厂,未来可以做到当日鲜当日生产当日配送,这个能力也会跟盒马一起打造。

侯懿钊还介绍,2021年初乐惠开始做果味啤酒,现在盒马的果味啤酒由乐惠工厂独家供应,同时,“盒马也让鲜啤赛道真正火了起来”。

在盒马自有鲜啤的规划上,徐俊表示,产品会从消费熟知的类型为基础,再基于用户洞察做产品规划。盒马自有啤酒目前以精酿为主,精酿鲜啤主打更新鲜好喝,果味鲜啤则以季节限定,更多主打女性用户,未来每一季都会出新款,“基本围绕用户需求去搭配产品系列”。

对于如何做啤酒的规划,罗江也从品类层和品牌面做了阐述。

在他看来,啤酒主要分为3个层次:一是大的精酿概念,近几年精酿的销售量和进口价格都在攀升,市场对高端啤酒有需求,盒马很早就根据温层对啤酒进行了分类,并把精酿啤酒的品类丰富化,这些精酿也构筑了基础;第二层次是果味精酿,从2021年开始逐步加强果味精酿的运营;第三个层次是和国内大品牌联合,盒马和品牌合作尝试定制开发。罗江表示,总体上是商品端和营销端的策略做结合,在每条线上都有规划。

对于鲜啤品类,徐俊认为保证原浆和活酵母是鲜的关键。鲜啤要保证是原浆,不做后端的稀释或过滤,保证最原始和好喝口感是第一要点;而保证鲜则是啤酒里含有活酵母。

当产品方向确定好之后就看之后在工艺上如何优化,徐俊表示,产品从开发周期到确定上线基本上是3个月时间。

从市场看,啤酒的整体消费者50%在餐饮渠道、50%在KA(商超)渠道。侯懿钊表示,2021年精酿啤酒盒马的销售占到80%-90%。

侯懿钊认为,过去几年,国内精酿市场最大的进化是做到了精酿的本地化。五年前精酿出现了“小风口”,但一直没出圈,这是因为精酿产品无法进入大众渠道或者产品价格无法提高。

“做啤酒一定要掌握供应链,乐惠要做最强的鲜啤供应链,工厂的选址也主要是一二线重点城市,而这些肯定能匹配盒马门店的布局。”侯懿钊说。

 
 
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